PR4Good@Impact100 公益營銷:市場導向 v.s. 產品導向

2014-06-10 12:00 am

非牟利機構策劃廣告宣傳時,總是慨嘆budget太少,難以跟商業機構銀彈式廣告投放匹敵。按這道理,政府部門和法定機構可以免費使用電視台的政府宣傳短片(API)時段,而且播放次數不少,又不乏黃金時段,效果應該很好。可是,我們未見有數據顯示,API令更多年青人「企硬」,令更多人在政策文件的公眾諮詢期提交意見。

市場營銷推廣要正中下懷,必須從消費者的需要和慾望出發,而不是說服受眾去買營銷商要推出的產品。要知道,消費者買的不是洗頭水,而是亮麗柔順的頭髮。簡而言之,這是市場導向。

今時今日,Kotler 和 Andreasen說的社會營銷(social marketing)已相當普及,各地提倡環保﹑反吸煙﹑捐贈器官……等的機構,都用上市場營銷的手法去推廣社會公益的意念,鼓勵人們身體力行。可是,綜觀本港非牟利機構或政府的營銷推廣,慣於著力硬推產品。典型例子是政府近年常用,以酒樓餐廳為場景,男女老幼人人講一句的宣傳片,那其實只是包裝較精美的說教硬銷,而不是讓受眾想像相關政策可帶來甚麼好處。看完這樣的片段,恐怕大多數人的反應是無動於衷。

社會營銷與其他市場營銷沒兩樣,分別只在社會營銷的目標是要達致社會裨益;而得益的不只是營銷者,受眾以致整體社會都受惠。市場學101教大家,市場營銷的要素是4P: 產品(Product),價格(Price),銷售點(Place) 和推廣(Promotion)。社會營銷則再多幾個P – 公共(publics),夥伴(partnership),政策(policy)和資金來源(purse strings)

傳達公益訊息,不一是用老正(老套和正規)方法。

1983 年,美國運通卡的市務部推出修復自由神像計劃,持卡人每次簽帳,公司便會捐出一美元支持修復計劃。四個月下來,該計劃籌得超過二百萬美元,開創了把公益融合於業務的cause-related marketing(公益營銷)先河,一石二鳥。

香港人熟悉的公益營銷例子有Dove 的Campaign for Real Beauty ,一系列巨型人像海報,模特兒是不同年紀,滿有自信的素顏女子。公司又成立了基金,向世界各地年青女性推廣認識正面的自我形象。

有心回饋社會的企業,除了爭取各式的社會社會責任嘉許和獎勵和製作CSR報告,還可多運用創意,把CSR成為真正造福社群,有利業務推展,又為人津津樂道的多贏方案

作者:  PR for Good (專注企業社會責任項目公益營銷及傳訊的社會企業

 

 PR for Good 小檔案

 PR for Good 是一家以社企模式運作的公關及傳訊策劃公司,專注企業社會責任(CSR)項目﹑公益營銷及傳訊,服務對象為企業﹑社企和非牟利機構(NGO)。

 PR for Good的社會目標是協助機構推動公益和有效地傳播公益訊息。機構不論規模大小或資源多寡,即使是弱小的NGO和社企,都可以用富創意和有效的傳訊及推廣方式去推展它們的公益目標。

 我們為企業策劃和執行CSR及公益營銷項目的同時,也為企業物色合適的非牟利機構或社企夥伴,促使雙方為同一公益目標而協作。這樣一來,弱小機構可借助企業的資源壯大聲音,而企業則可善用NGO和社企固有的服務和社區網絡,惠及社群,發揮更大的社會效益。

 我們又推出會員計劃,讓沒有全職傳訊人員的小型NGO和社企得以相宜的費用,也可使用基本的傳訊公關服務及接受相關的培訓。我們把服務商業客戶所得的收益,部分撥作支持會員服務。

 Impact 100 提倡所有企業都訂立社會目標,PR for Good樂意為企業提供服務,策劃有助公益而又有利業務發展的CSR 或公益營銷方案。

欠缺人手處理公關傳訊﹑籌募及非牟利營銷工作的NGO或社企,我們也樂意幫忙,為你度身訂造負擔得來,而又有效的方案。

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Impact100 是一個為推動香港社會企業發展而設的互動平台,目的是讓一班致力推動社會創新及社會改革者互相認識、學習、和支援,從而擴大他們的影響力 。 Impact100的召集人為謝家駒博士,項目由仁人學社和PMM Media 共同參予製作。

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